当“0糖”成为商标：品牌如何用文字游戏玩转“健康”营销？随着健康意识提升，越来越多消费者关注“低糖”“零添加”等标签，但近期多个品牌“玩商标、打擦边”的现象，引发舆论关注。

　　4月22日，有媒体指出“东鹏0糖特饮”中的“0糖”实为注册商标，并非指产品无糖。在微博话题“全糖的写0脂，全脂的写0糖”登上热搜背后，一系列“文字游戏”浮出水面：今麦郎“手打挂面”的“手打”是商标，并非手工制作；千禾0酱油的“0”是商标，不代表零添加；汇源“百分百果汁”的“百分百”也为商标。这些操作让消费者产生“被欺骗感”，对品牌信任造成冲击。

　　4月23日，国家知识产权局副局长芮文彪在国新办发布会上回应称，商标是用于识别商品来源的标识，不能作为广告进行虚假宣传、误导消费者。他表示，对这类“心机商标”将开展专项整治，加大执法力度，并呼吁企业诚信经营，同时欢迎社会监督与举报。

　　实际上，东鹏0糖特饮虽标注“0蔗糖”，却添加了赤藓糖醇等代糖。另一款“无糖型”东鹏特饮配料表中，水、赤藓糖醇、麦芽糊精、麦芽糖醇液等成分列于前列。尤其值得注意的是，麦芽糊精是一种高升糖指数（GI值达106）的多糖，进入人体后会迅速转化为葡萄糖，引起血糖快速上升，医学专家将其形容为“隐形升糖刺客”。

　　根据食品安全国家标准，食品中每100毫升含糖量≤0.5克即可标注“0糖”或“无糖”，但“糖”仅指葡萄糖、果糖、蔗糖、乳糖、麦芽糖这5种，对麦芽糊精、糖醇等替代甜味剂并无限制。不少商家借此“钻空子”，将含麦芽糊精、淀粉糖浆的产品也包装为“无糖健康饮品”。

　　东鹏饮料集团自2021年起陆续申请“东鹏0糖”“0糖特饮”等商标，但“0糖特饮”在啤酒饮料类别上的申请被驳回，理由是商标中含“0糖”，易使消费者对产品成分产生误认，违反《商标法》相关规定。

　　事实上，东鹏特饮此前就因“高糖”问题备受争议。据《消费者报道》2024年测评，其500毫升装产品含糖量高达66.5克，约相当于14.6颗方糖，在所有受测饮料中位居首位，远超健康建议的每日添加糖摄入上限，一度被媒体称为“糖分刺客”。

　　尽管此后东鹏加大了对“无糖”“减糖”产品的推广，但此次“0糖”商标风波，进一步加深了消费者对其“成分真实性”的疑虑。

　　作为东鹏饮料的营收支柱，东鹏特饮是功能饮料市场销量与市占率第一的“百亿级大单品”，去年营收近156亿元，占公司总营收约75%。另一快速增长的产品“东鹏补水啦”电解质水，也被不少运动人群选用。但查看其成分表可发现，水、白砂糖、果葡糖浆位列前三，后者成本低但升尿酸风险较高。

　　专家提醒，运动饮料的选用需结合实际运动强度。普通补水可选择白开水，高强度运动后可适当补充电解质，但高糖饮料可能增加身体负担，不利于健康。

　　“商标游戏”虽可在短期内吸引注意，但若持续透支消费者信任，最终影响的将是品牌的长期生命力与市场口碑。在健康消费趋势日益明确的今天，真诚或许才是最好的“标签”。